產業生命週期（Industry Life Cycle）是什麼？產業管理必懂！

從事產品管理的人員，一定都聽過產品生命週期（product life cycle，簡稱PLC），根據產品銷量定義出的一條生命曲線，而產品經理在某方面來說，就是在掌握產品從出生到進入市場、以及最後衰退的過程。但你聽過產業生命週期嗎（Industry Life Cycle）？

與產品生命週期不同的是，產業生命週期忽略了具體的產品型號、規格等差異，僅僅從產業面出發，將所有的業態、競爭狀況等納入考量，以更宏觀的角度去看整個產業的發展狀況。以相機為例，在產品生命週期中，探討的可能是Sony α7、Canon 750D，針對某個產品做討論，並以產品「銷量」定義該產品所屬週期；而在產業生命週期中，思考的則是「相機產業」的發展狀況，是根據產業中整體「需求」畫出的一條曲線，例如底片相機從興盛、到後來進入衰退期，被數位相機取代，數位相機又被智慧型手機取代。

產業生命週期大致可以分為四個階段：初生期、成長期、成熟期、衰退期。當產業位於不同週期時，企業所採取的企業策略就會不同。

1.初生期（變數較多）

產業初生期，顧名思義就是產業發展與產品設計都尚未成熟的時期。在這個階段，整體產業的利潤率較低，消費者的需求也不穩定，且大家對於產業特性、競爭狀況、以及消費者的模樣…等都不清楚，技術上也有很大的不確定性，因此若選擇在此時進入這個產業，阻礙相對而言較小，但風險可能也相對較高。

此時進入這個產業的企業，策略主軸將會在競爭主流規格的「規格戰」上，企業應該致力於開發新的消費者、佔領市場，並成為產業中的主流規格。在規格佔中勝出的企業，不僅未來可以黏著消費者，增加消費者的轉換成本（轉換使用它牌產品所要付出的代價），還可以建立起進入障礙，嚇阻潛在競爭者。

例如：習慣使用windows系統的使用者，通常不願意轉換使用macOS系統，這就是高轉換成本的概念。

2.成長期（需求大增）

在這個時期，由於消費者的需求快速增長，技術也漸趨穩定、成型，產業特性、競爭狀況、以及消費者的模樣也相對清晰許多，市場增長率很高，因此此時的產品種類及競爭者數量很多。

此時企業的策略主軸將會在「產能」上。由於需求大增，若企業的產能增長速度跟不上需求增長速度，就會產生供不應求的情形，那些企業無法滿足的需求，將會轉向其他競爭者，使企業的市佔率遭到嚴重瓜分。

假設在產業初生期，市場的需求為50單位，而A企業在產業初生期的市佔率為50%（25單位）、其他競爭者加起來為50%（25單位）。當產業進入成長期，需求變為原先的2倍（100單位），若A企業在此時期產能並未提升，則A企業無法滿足產業中多出來的50單位需求，僅能滿足原先產能25單位的需求，則A企業的市佔率將會變成25%（產能25單位/總需求100單位）。

3.成熟期（需求趨緩）

在產業成熟期，需求趨緩，技術已經成熟，產業特性、競爭狀況、消費者的模樣已非常清楚且穩定，產業利潤率下降，每年銷售量變動也不大，競爭變得更為激烈，且新產品的開發亦變得更為困難，產業的進入障礙也相當高。

此時企業策略將會放在「價格戰」與「非價格戰」上。由於此時需求趨緩、甚至開始下降，搶奪市佔率變為企業的主要戰場，價格戰在此時將熱烈展開。例如2017年，當電商產業已進入成熟期，蝦皮與PChome 發生的「免運費」大戰，就是價格戰的一環。而另一方面，市場上也可能出現非價格競爭的戰略，例如企業可能在此時期開始拓展新產品、開發新市場，進行多角化策略；或是將原有產品，去開發一個新的市場區隔。（非價格競爭可參考安索夫矩陣，本文將不一一介紹）

4.衰退期（需求下滑）

當產業進入衰退期，代表著市場上的需求開始下滑，企業可能會出現產能過剩的現象，技術可能被模仿，市場上出現許多替代品，且原有技術甚至會被新技術所取代，市場增長率嚴重下滑，產品種類及競爭者開始減少，此產業亦有可能消失。

此時企業的策略將會轉向「撤資」、「尋找其他利基市場、或試圖成為該產業中的領導品牌。若企業沒有即時因應產業狀況而轉變策略，企業很可能會消失。例如：過去一間專門做底片相機的廠商，當新技術數位相機出現時，沒有即時調整企業策略，那麼終將被取代而不復存在。

產業生命週期在實際使用上雖有一定的局限性，例如各產業繪製出來的曲線可能不是如圖中那樣光滑、規則，且有時候要判定產業發展處於哪一階段相當困難，但產業生命週期在戰略思考上，可以幫助企業調整策略、因應產業現況做出改變。簡而言之，產業隨時都處於變動的狀態，越能掌握產業變化的企業，將能在市場上生存越久。

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